Bron: Financiële Telegraaf 8 januari 2016 door Thijs Rösken
Miljoenen besteed aan zorgverzekeringsreclames in december zijn amper effectief
Dat zegt Paul van den Broek van BS Health. Volgens hem bewijzen jaarlijkse verschuivingen dat verzekeraars die veel besteden aan zorgreclames, juist verzekerden verliezen. Maar minderen met reclamegelden van ongeveer €70 miljoen moeten ze niet. “Win vertrouwen en blijf op het netvlies van consumenten.”
1,2 miljoen overstappers
“Elk jaar stapt dezelfde groep over gemotiveerd door prijs, niet door reclames.” Dit jaar wisselde 7% van de verzekerden van polis, volgens voorlopige cijfers.
DSW en Zorg en Zekerheid wonnen klanten, niet door veel reclames. Zilveren Kruis en VGZ verloren de laatste jaren verzekerden, onder meer door te stoppen met enkele collectieve polissen. Hoge reclamebudgetten konden dat niet goedmaken.
Minder reclame
Zorgverzekeraars spraken in april 2015 af terughoudend te zijn met reclame. Zo verlaagde Menzis haar reclamebudget zelfs met 30%.
“We hebben dit jaar de commercial van vorig jaar gebruikt en minder zendtijd gekocht. Dat heeft erg veel geld gescheeld”, zegt Jessica Winkelhorst van Menzis. “Geen reclame is geen optie. We moeten in een stelsel van marktwerking toch aan onze naamsbekendheid werken.” Menzis wil nog niet bekend maken of de verzekeraar meer of minder klanten trok dit jaar.
Reclame is overdaad
Ook VGZ gaf 10% minder uit aan reclames. Er was zelfs geen televisiereclame van deze verzekeraar te zien in de overstapmaanden november en december. Volgens VGZ is een reclame in die periode overdaad, door de hoeveelheid andere reclames.
“We hebben in september en oktober reclames gemaakt die tonen wat VGZ als zorgverzekeraar doet, bijvoorbeeld dat je het eigen risico gesprek kunt betalen”, zegt Dennis Verschuren van VGZ. „Dat vinden we belangrijker. Als mensen dit te weten komen, raken ze minder vaak in de problemen door het betalen van het eigen risico.”
Behoud
Verschuren: ‘Onze reclames zijn meer gericht op behoud. We hebben namelijk ook niet de ambitie om te groeien. Ondanks dat minder uitgegeven is aan reclames, verwachten we een stabiele marktpositie te behouden, met weliswaar een daling in het aantal klanten.”
Heel weinig geld
Van den Broek vindt dat de grote verzekeraars niet minder geld moeten besteden aan reclame. De reclame hoort bij marktwerking. Bovendien is de kleine €70 miljoen heel weinig ten opzichte van het totale bedrag dat door verzekeraars wordt, ongeveer €45 miljard.
Als er kritiek is op reclame voor zorgverzekeringen, komt dat omdat tegenstanders van marktwerking alles aangrijpen om hier tegen te ageren, meent hij. „Het is echt een marginaal bedrag. Bovendien gaat zeker 96 cent van elke euro aan premiegeld bij zorgverzekeraars naar de zorg.”
Beter imago
Ze werven er wellicht geen nieuwe klanten mee, maar reclames hebben wel effect in het winnen van het vertrouwen van consumenten. “Zorgverzekeraars kunnen inzetten op imagoverbetering. Dat doen ze ook meer, denk aan de commercials van Menzis.”
Van den Broek trekt een parallel met reclames van ING, die ook niet gericht zijn op het afsluiten van hypotheken of betaalrekeningen.